Erfolgreicher mit Corporate Purpose?!

Warum Unternehmenszweck Sinn macht

Echte Werte statt Image – mit Corporate Purpose überzeugen

Ob Recruiting oder Nachhaltigkeit: Bei beiden Themen fällt, wenn es um Unternehmen geht, immer häufiger der Begriff „Corporate Purpose“. Sei es, um gute Fach- und Führungskräfte zu akquirieren, oder das Unternehmen einfach insgesamt erfolgreicher zu machen. Doch was ist eigentlich ein Corporate Purpose, wie kommt er zustande, und warum ist er so wichtig?

Ein höheres Ziel für mehr Erfolg

Unter Corporate Purpose versteht man den übergeordneten Zweck eines Unternehmens. Wobei mit Zweck ein höheres Ziel gemeint ist, das über die reine Gewinnmaximierung hinaus geht und auch andere, etwa gesellschaftliche Zwecke verfolgt. Der Fokus liegt dabei auf der Verantwortung, die ein Unternehmen für sein Tun und Handeln und seine Umwelt hat, in ökonomischer und ökologischer, aber auch sozialer Hinsicht.

Diesen übergeordneten Sinn gilt es zu formulieren und im Unternehmen zu leben. Um einen (neuen) Corporate Purpose im Unternehmen zu verankern, gibt es zahlreiche Treiber, wie etwa Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte, soziale und gesellschaftliche Veränderungen, die Digitalisierung und nicht zuletzt Krisen, wie etwa die Corona-Pandemie.

All solche gesellschaftlichen Umbrüche regen zum Nachdenken an und können eben darin münden, auch das unternehmerische Handeln zu überdenken bzw. überdenken zu müssen. Schließlich sieht sich ein jedes Unternehmen zahlreichen Stakeholdern gegenüber, die ihrerseits Ansprüche an das Unternehmen stellen. Denken wir nicht zuletzt an den „War for Talents“, dem die meisten Betriebe heute ausgesetzt sind: Insbesondere Bewerber der Generationen Y und Z erwarten von ihrem zukünftigen Arbeitgeber auch Aspekte wie Verantwortung, Nachhaltigkeit oder Sinnökonomie, die sich unter dem Begriff Corporate Purpose subsummieren lassen.

Ein fest verankerter und glaubhaft gelebter Corporate Purpose hat für ein Unternehmen viele positive Aspekte:

  • Ein echter „Purpose“ zahlt auf das Image und die Markenbildung ein
  • Mitarbeitende sind zufriedener, wenn sie einer sinnstiftenden Arbeit nachgehen
  • Die Motivation ist größer
  • Die Mitarbeiterbindung und Loyalität nimmt zu
  • Das Recruiting profitiert davon, auch die Generationen Y und Z „abzuholen“
  • Ihre Innovationskraft steigt
  • Ihr Unternehmen bleibt zukunftsfähig und interessant für Partner und Investoren

Authentisch gelebte Ziele

Bei aller Begeisterung für einen formulierten Corporate Purpose ist aber wichtiger, das dieser im Unternehmen wirklich authentisch gelebt und fest in Ihrer Unternehmenskultur verankert wird. Für die Umsetzung sind deshalb mehrere Schritte notwendig:

  1. Finden Sie „Ihren“ Purpose
  2. Formulieren Sie, was Sie ausmacht in einem Purpose Statement
  3. Nehmen Sie die Mitarbeitenden mit und kommunizieren Sie, was wichtig ist - oder was Sie noch erreichen möchten
  4. Stellen Sie Strukturen und Investitionen für die Implementierung und Umsetzung bereit

Finden lässt sich der Purpose anhand von Fragen wie etwa …

  • Was sind unsere Werte als und im Unternehmen?
  • Was sind unsere Kern-Kompetenzen? oder
  • Welche Überzeugungen teilen wir?

Das Purpose Statement sollte also die wesentlichen übergeordneten Ziele beinhalten und dabei auf andere Werte, wie etwa die Unternehmensleitlinien abgestimmt sein. Die Kommunikation sollte nach innen und außen verlaufen – zum einen, um Ihre Mitarbeitenden wirklich mitzunehmen, zum anderen, um die übernommene Verantwortung auch nach außen sichtbar zu machen. Und letztlich sollten Sie dort in Systeme und Ressourcen investieren, wo Ihr Corporate Purpose verankert ist.

Mit all diesen Aspekten zahlen Sie nicht zuletzt auch auf Ihre Zukunftsfähigkeit ein. Schließlich achten heute immer mehr Menschen darauf, inwieweit Unternehmen ihrer gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen. Das gilt nicht nur für Bewerber:innen oder Mitarbeitende, sondern auch für Kunden und Endverbraucher, die ihre Kaufentscheidung zunehmend von ebensolchen Punkten abhängig machen. Von einem positiven Image, das ein überzeugender, authentischer Corporate Purpose bedeutet, profitieren Sie also gleich in mehrfacher Hinsicht.

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